อาชีพนักการตลาดพื้นที่สีเขียว ระดับ 4

ISCO-08 รหัสอาชีพ 2431 ผู้ประกอบวิชาชีพด้านโฆษณาและการตลาด

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1. ทักษะประเมินวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด

2. ทักษะในการสื่อสาร 

3. ทักษะการใช้โปรแกรมเพื่อสนับสนุนงาน

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด

กลยุทธ์การตลาด จะใช้การแบ่งส่วนตลาด (STP Marketing) และ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix, 4Ps) มาวิเคราะห์แผนการตลาดของธุรกิจ โดยใช้ทฤษฎีดังนี้

1.1 กลยุทธ์การตลาดเป้าหมาย (STP Marketing) เป็นการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดลูกค้าเป้าหมายและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ โดย S หมายถึง Market Segmentation เป็นการแบ่งส่วนตลาด เพื่อนำมาพัฒนาจัดการโปรแกรมทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพทั้งนี้ถ้าขนาดของตลาดกว้างเกินไปนักการตลาดจะไม่สามารถจัดหาสินค้าหรือบริการให้เป็นที่ต้องการของลูกค้าทุกคนได้ โดยแบ่งได้ตามเกณฑ์ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์รวมไปถึงหลักเกณฑ์ทางจิตวิทยาและพฤติกรรม ในด้าน T หมายถึง Market Targeting เป็นกำหนดกลยุทธ์โดยมี 3 แบบคือ กลยุทธ์ตลาดรวม กลยุทธ์ตลาดหลายส่วนและกลยุทธ์ตลาดส่วนเดียว ส่วน P หมายถึงMarket Positioning เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ผู้ขายต้องการ เช่น การกำหนดตามราคาและคุณภาพ การกำหนดตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์ การกำหนดตามคุณสมบัติ และผลประโยชน์ 

1.2 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix, 4Ps) ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ(2541: 21) ได้ให้ความหมายไว้ว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง กลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดซึ่งธุรกิจใช้ร่วมกันเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดในตลาดเป้าหมาย หรือการตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าส่วนประสมทางการตลาด เป็นกระบวนการกำหนดส่วนประสมการตลาดในธุรกิจการบริการมีลักษณะที่คล้ายคลึงกับธุรกิจอื่นๆของตลาด โดยปกติประกอบด้วยการแยกแยะสิ่งที่นำเสนอออกเป็นส่วนๆ หรือส่วนประกอบย่อย และประสานรวมส่วนย่อยเข้าไปในส่วนประสมการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง เมื่อนำไปใช้กับองค์กรธุรกิจหนึ่งๆ ก็จะต้องมีการปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ อาทิตามปริมาณของอุปสงค์ ระยะเวลาที่ทำการเสนอบริการหนึ่งๆออกไป ดังนั้นกระบวนการสร้างส่วนประสมการตลาดก็จะเป็นการปรับเปลี่ยนปัจจัย หรือ องค์ประกอบให้เหมาะสมกับสถานการณ์ และความจำเป็นของตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงเป็นที่แน่นอนว่าองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาดแต่ละตัว อาจมีการซ้ำซ้อนกันอยู่บ้าง จะทำการตัดสินใจใดๆ โดยอาศัยองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งเท่านั้น นอกจากนั้นองค์ประกอบหนึ่งๆ ก็จะคงความสำคัญเพียงช่วงเวลาหนึ่งๆเท่านั้น รายละเอียดขององค์ประกอบมีดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. 2541: 337-338)

1.2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจ ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ประกอบด้วยสินค้าบริการ ความคิด สถานที่ องค์กร หรือบุคคลผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์ มีคุณค่าในสายตาของลูกค้า จึงสามารถขายได้ การกำหนดกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์จะต้องคำนึงถึงปัจจัยได้แก่ 1) ความแต่กต่างของผลิตภัณฑ์ 2) ความแต่กต่างทางการแข่งขัน 3) พิจารณาองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ เช่นประโยชน์พื้นฐาน รูปร่างลักษณะ คุณภาพ การบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า 4) การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ของธุรกิจเพื่อแสดงตำแหน่งที่แต่กต่าง และมีคุณค่าในจิตใจของลูกค้าเป็นเป้าหมาย5) การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ และมีการปรับปรุงให้ดีขึ้น6) กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์

1.2 ราคา (Price) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงินลูกค้าจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าผลิตภัณฑ์กับราคา ผลิตภัณฑ์นั้นถ้าคุณค่าสูงกว่าราคาเขาก็จะตัดสินใจซื้อดังนั้นผู้กำหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องคำนึงถึง ได้แก่ 1) คุณค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกค้าซึ่งต้องพิจารณาว่าการยอมรับของลูกค้าในคุณค่าของผลิตภัณฑ์2) ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง3) การแข่งขัน4) ปัจจัยอื่นๆ

1.3 สถานที่ (Place) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรม ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์กรไปยังตลาด การจัดจำหน่ายประกอบด้วย 2 ส่วน คือ1) ช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง เส้นทางที่ผลิตภัณฑ์ และกรรมสิทธิ์ผลิตภัณฑ์ถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาดในระบบช่องทางการจัดจำหน่ายจึงประกอบด้วย ผู้ผลิต คนกลาง ลูกค้า2) การสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิตไปยังลูกค้า ที่ตั้งของผู้ให้บริการและความยากง่ายในการเข้าถึงเป็นอีกปัจจัยที่สำคัญของตลาดบริการ ทั้งนี้ความยากง่ายในการเข้าถึงนั่นมิใช่แต่เฉพาะการเน้นทางกายภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการติดต่อสื่อสาร ดังนั้นประเภทของช่องทางการจัดจำหน่ายและความครอบคลุมจะเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเข้าถึงบริการอีกด้วย

1.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวข้องกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อเครื่องมือในการสื่อสารมีหลายประการซึ่งอาจเลือกใช้หนึ่งหรือหลายเครื่องมือ ต้องใช้หลักการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารแบบประสมประสานกัน พิจารณาถึงความเหมาะสมกับลูกค้าผลิตภัณฑ์คู่แข่งขัน โดยบรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกันเครื่องมือส่งเสริมที่สำคัญ คือ 1) การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอขายข่าวสารเกี่ยวกับองค์กรผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิดที่ต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการกลยุทธ์ในการโฆษณาจะเกี่ยวข้องการสร้างสรรค์งานโฆษณา และยุทธวิธีการโฆษณา กลยุทธ์สื่อ 2) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นกิจกรรมการแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดโดยใช้บุคคลงานในข้อนี้จะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การขายโดยใช้พนักงานขาย การจัดจำหน่ายหน่วยงานขาย

1.5 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) การให้ข่าวเป็นการเสนอความคิดเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการที่ไม่ต้องมีการจ่ายเงิน ส่วนการประชาสัมพันธ์หมายถึงความพยายามที่มีการวางแผนโดยองค์กรหนึ่ง เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์กรให้กับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง การให้ข่าวเป็นกิจกรรมหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ ดังนั้น การส่งเสริมการตลาดรวบรวมวิธีการที่หลากหลายของการสื่อสารกับตลาดต่างๆไม่ว่าจะผ่านการโฆษณา กิจกรรมขายโดยบุคคล กิจกรรมส่งเสริมการขาย และรูปแบบอื่นๆ   ทั้งทางตรงสู่สาธารณะ และทางอ้อมผ่านการสื่อสาร เช่น การประชาสัมพันธ์

2. การปฏิบัติงานเกี่ยวกับกำหนดวิธีประเมินวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด

2.1 วิธีประเมินวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดขั้นตอนหลักในการตลาดตามเป้าหมาย

ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด (market segmentation:s) เป็นการแบ่งตลาดๆ หนึ่งออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่เล็กลงมาโดยแบ่งตามความต้องการ ตามลักษณะตลาด หรือตามพฤติกรรมของคนที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่ต่างกันไป

ขั้นตอนที่ 2 การกำหนดลูกค้าเป้าหมายทางการตลาด (market targeting: t) เป็นการประเมินแต่ละส่วนตลาดที่น่าดึงดูดใจจากนั้นจะเลือกเพียงหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดที่จะเข้าไป

ขั้นตอนที่ 3 การวางตำแหน่งทางการตลาด (market positioning:p) โดยการกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์และโดยการสร้างสรรค์หรือออกแบบรายละเอียดในส่วนประสมการตลาด(4p’s)

การแบ่งส่วนตลาด (market segmentation) ตลาดนั้นจะประกอบไปด้วยผู้ซื้อที่มีความแต่กต่างกัน กิจการจำเป็นต้องคำนึงถึงความแต่กต่างในความต้องการ ทรัพย์ากร ทำเลที่ตั้ง ทัศนคติในการซื้อ โดยอาศัยการแบ่งส่วนตลาดเข้ามาช่วย ในทางปฏิบัตินักการตลาดจะแบ่งส่วนตลาดที่มีขนาดใหญ่(mass market) ออกเป็นตลาดที่แต่กต่างกันอาศัยเกณฑ์ต่างๆ ในการแบ่งส่วนตลาด จนตลาดดังกล่าวกลายเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กลงมาเพื่อให้กิจการสามารถเข้าถึงส่วนตลาดนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและก่อให้เกิดประสิทธิผลกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงตามความต้องการเฉพาะกลุ่มไป

2.2 การวิเคราะห์ลูกค้าทางการตลาด สามารถดำเนินการได้โดยใช้เครื่องมือ STP ประกอบไปด้วย

1) การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) สามารถกำหนดการแบ่งส่วนผู้บริโภคได้   4 ตัวแปร ประกอบไปด้วย

1.1) ตัวแปรลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic) เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ อาชีพ เป็นต้น

1.2) ตัวแปรด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) ซึ่งสามารถกำหนดได้โดยดูความสอดคล้องของที่ตั้ง เช่น การเลือกกลุ่มลูกค้าที่ใกล้สถานที่หรือช่องทางการจัดจำหน่ายขององค์กร ขนาดของประเทศ เมือง หรืออยู่ในภูมิภาคเดียวกัน เป็นต้น

1.3) ตัวแปรด้านจิตวิทยา (Pychographic) เป็นการเลือกแบ่งส่วนตลาด    ที่คำนึงหรือพิจารณาบุคลิกภาพของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น กลุ่มนักดนตรี จะสนใจสินค้าที่มีอัตลักษณ์ด้านดนตรีผสมผสานในสินค้า หรือกลุ่มคนสมัยใหม่จะไม่นิยมอ่านหนังสือแต่ใช้หนังสือในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์  (E-Book)

1.4) ตัวแปรด้านพฤติกรรม (Behaviouristic) เป็นการแบ่งส่วนตลาด ที่พิจารณาพฤติกรรมของลูกค้า เช่น ซื้อบ่อย หรือซื้อ Brand เดิมๆ เสมอ เช่น บุคคลที่บริโภคเครื่องดื่มเบียร์หรือไวน์ จะเลือกบริโภค Brand เดิมๆ เสมอ

2) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting) เป็นการดำเนินการเพื่อกำหนดตลาด        ที่น่าสนใจสำหรับองค์กร ซึ่งโดยส่วนมากจะนิยมพิจารณาจาก ความน่าสนใจของตลาด การเติบโตของตลาด วัตถุประสงค์และทรัพย์ากร ตลอดจนความพร้อมของบริษัท ทั้งนี้ การเลือกตลาดเป้าหมาย ประกอบไปด้วย

2.1) กลยุทธ์ตลาดรวม หมายถึง การมีผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองตลาดๆ ได้หลายตลาด

2.2) กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว หรือเฉพาะส่วน คือ การมีผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้นไปที่ตลาดใดตลาดหนึ่งโดยเฉพาะ

2.3) กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน คือ การมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและนำเสนอไปยังหลายๆ ตลาด

3) การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)

คือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อให้สอดคล้องและสามารถนำเสนอให้ลูกค้าได้รับรู้ และเข้าใจในตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขององค์กร ซึ่งควรดำเนินการวิจัยเพื่อค้นหาตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันให้ทราบก่อนที่จะมีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขององค์กรเพื่อให้เกิดความแต่กต่างอย่างมีคุณค่า ทั้งนี้สามารถพิจารณาองค์ประกอบ เช่น ความแต่กต่างของผลิตภัณฑ์ ด้านบริการ ด้านบุคลากรและด้านภาพลักษณ์ เป็นต้น

ดังนั้นการวิเคราะห์ลูกค้าคือการวิเคราะห์และกำหนด STP เพื่อให้เข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กรได้ชัดเจน และสามารถนำไปกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีความเหมาะสมและสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนต่อไป

3. การปฏิบัติงานเกี่ยวกับกำหนดแผนกลยุทธ์การตลาด

3.1 แผนกลยุทธ์การตลาด แผนการตลาดที่ดีต้องมีองค์ประกอบของแผนดังนี้ 

1) สถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน องค์ประกอบแรกของแผนการตลาดนั้นได้แก่ภาพรวมของสถานการณ์การแข่งขันในตลาดธุรกิจในกลุ่มเดียวกันกับธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย ต้นทุน กำไรของคู่แข่ง ช่องทางในการขาย รวมถึงอิทธิพลต่างๆ ที่ส่งผลต่อธุรกิจ ทั้งสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ สถานการณ์การเมืองปัจจุบัน เพื่อนำข้อมูลส่วนนี้ไปทำการวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็ง โอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ หรือที่เรียกว่าการวิเคราะห์ SWOT ต่อ โดยข้อมูลส่วนนี้จะเป็นการรายงานสถานการณ์และข้อมูลต่างๆ เท่านั้น จะยังไม่มีการวิเคราะห์ข้อมูลใดๆ 

2) การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด นี่คือส่วนที่เริ่มนำข้อมูลจากหัวข้อที่แล้วมาวิเคราะห์ SWOT หรือก็คือ S-Strength (จุดแข็งของธุรกิจ), W-Weakness (จุดอ่อนของธุรกิจ) , Opportunity (โอกาสของการทำธุรกิจ) และ Threats (อุปสรรคในการทำธุรกิจ) เพื่อดูว่าสถานการณ์ ในปัจจุบันเหมาะสำหรับการลงทุนและการแข่งขันหรือไม่ มีประเด็นอะไรที่ต้องระวังเป็นพิเศษ หรือบางกรณีอาจจะเห็นว่ามีโอกาสที่น่าสนใจที่ธุรกิจควรจะรีบเข้าไปไปดำเนินการ

3) วัตถุประสงค์ ส่วนนี้จะเป็นการกำหนดผลลัพธ์ของธุรกิจที่เราต้องการตามช่วงระยะเวลาของแผนการตลาดที่เราตั้งเอาไว้ ทั้งระยะสั้นและระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นเป้าหมายโดยรวมของกิจการ เป้าหมายของแต่ละด้านในธุรกิจอย่างการเงินเช่น ยอดขาย หรือกำไร ซึ่งเป้าหมายทั้งหมดที่ตั้งไว้ในแต่ละส่วนควรมีลักษณะที่สอดคล้องกัน

4) กลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์ทางการตลาดถือเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด    ในการทำธุรกิจ โดยปกติแล้วการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของแต่ละธุรกิจจะเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้หลัก STP เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่เราจะเปลี่ยนให้มาเป็นลูกค้า เป้าหมายว่าเราต้องการอะไรจากการทำการตลาด และตำแหน่งทางการตลาดว่าแบรนด์เราอยู่ที่ระดับใดในใจลูกค้าเพื่อทำการตลาดให้ตรงกับภาพที่ลูกค้ามองเห็นหรือเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายที่เราต้องการ 

5) แผนการดำเนินงาน คือส่วนที่เราจะอธิบายว่าเราจะนำกลยุทธ์การตลาดที่กำหนดไว้มาทำให้เกิดขึ้นจริงได้อย่างไร โดยอธิบายกระบวนการขั้นตอนต่างๆ ที่เราจะลงมือทำงานจริงๆ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของธุรกิจ และเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันทางธุรกิจ 

6) แผนทางการเงิน รายได้นั้นเป็นแผนทางการเงินจะทำให้เราสามารถคาดคะเนยอดขายล่วงหน้าได้ และในด้านรายจ่ายก็จะสามารถประมาณการต้นทุนที่คาดว่าจะใช้ในด้านการผลิต การจัดจำหน่าย และการตลาดได้ ซึ่งเรานำความแต่กต่างระหว่างรายได้กับรายจ่ายมาเป็นการคาดการณ์กำไรได้อีกด้วย หลังจากนั้นเราควรวิเคราะห์อัตราส่วนทางการเงินในมุมมองต่างๆ เพื่อวิเคราะห์ถึงสภาพคล่องทางการเงินว่ามีหมุนเวียนอยู่ในธุรกิจเท่าไร เพื่อที่เมื่อเกิดเหตุการณ์ฉุกเฉินจะได้มั่นใจได้ว่าเรายังมีเงินไว้ดำเนินธุรกิจต่อไปอยู่ โดยอาจสมมุติเป็นสถานการณ์จำลองต่างๆ ในกรณีสถานการณ์ดี ปกติ หรือในกรณีที่สถานการณ์แย่ที่สุดเอาไว้ ว่าเราจะมีวิธีรับมืออย่างไร 

7) แผนควบคุมการปฏิบัติงาน องค์ประกอบสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการควบคุมดูแลและปรับปรุงการปฏิบัติงาน เพื่อที่จะได้ตรวจสอบและทบทวนผลที่ออกมาจากระบวนการที่ทำและดำเนินตามความจำเป็น ซึ่งถ้าหากเกิดข้อผิดพลาดหรือไม่เป็นตามแผนที่วางไว้ ก็ยังสามารถเตรียมแผนสำรองมารองรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อเกิดสงครามราคาเมื่อมีคู่แข่งตัดราคาหรือมีกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ทำให้เราเสียเปรียบในระยะยาว การถูกลอกเลียนแบบสินค้าโดยไม่ผิดกฎหมาย หรือแม้กระทั่งการที่กลุ่มพนักงานรวมตัวหยุดงานก็เป็นสถานการณ์ฉุกเฉินที่เราควรมีแผนรับมือไว้บ้าง

3.2 การเขียนแผนการตลาดที่ดี เริ่มต้นเขียนแผนการตลาดนั้นจะต้องทำความเข้าใจในธุรกิจให้ถ่องแท้ก่อนที่จะเริ่มเขียนแผนการตลาด เพราะจะช่วยให้เขียนแผนการตลาดออกเป็นไปตามโครงสร้างของธุรกิจที่ถูกต้อง ฉะนั้นแล้วการเขียนแผนการตลาดให้ออกมาดูดีและสามารถนำไปใช้ได้จริงนั้น จะต้องเขียนให้สอดคล้องกับขั้นตอนการดำเนินงานอย่างชัดเจน โดยมีรายละเอียดต่างๆดังนี้

1) แรงบันดาลใจ เพราะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของการเขียนแผนการตลาด โดยทำให้ผู้เขียนสามารถนำเสนอแผนการต่างๆออกมาได้เป็นรูปธรรมและสร้างโอกาสในธุรกิจได้อีกด้วย 

2) ความมุ่งมั่น เพราหากขาดความมุ่งมั่นก็จะทำให้ไม่สามารถนำเสนอแผนการตลาดให้ออกมาดีและเหนือกว่าคู่แข่งขันได้

3) วิสัยทัศน์ที่ยาวไกล เพราะหากไม่มีสายตาอันกว้างไกลก็ไม่สามารถที่จะนำเสนอแผนการตลาดที่ดีได้

4) ค้นหาจุดที่แต่กต่าง เพราะหากมีความคิดที่แต่กต่างก็จะสามารถนำมาปรับใช้ให้เป็นประโยชน์ในการวางแผนการตลาดได้เป็นอย่างดีเลยทีเดียว

5) กำหนดเวลาที่เหมาะสม เพราะหากมีเวลาที่เพียงพอก็จะช่วยให้คิดและวางแผนงานได้อย่างมีระบบ ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูล การวิเคราะห์คู่แข่งและการวางแผนในเรื่องของงบประมาณเพื่อให้สอดคล้องกัน

6) ความคิดเห็นร่วมกัน ซึ่งในการเขียนแผนการตลาดที่ดีนั้น จะต้องมีการวางแผนร่วมกันระหว่างเจ้าของธุรกิจ และหน่วยงานต่างๆ 

7) ความสอดคล้องกับธุรกิจ เพราะจะทำให้ธุรกิจได้ประโยชน์มากที่สุด 

8) ความกล้า เพราะเป็นสิ่งสำคัญของการเขียนแผนการตลาดที่แต่กต่างกับคู่แข่งได้ โดยจะต้องกล้าคิด กล้าวางแผนและกล้าที่จะทำ 

9) งบประมาณที่เพียงพอ เพราะในการเขียนแผนการตลาดที่ดีนั้นจะต้องคำนึงถึงงบประมาณที่เหมาะสม และสามารถที่จะวางแผนการตลาดให้สอดคล้องกับงบประมาณนั้นๆรวมถึงสามารถทำให้เกิดประโยชน์จากการวางแผนมากที่สุด ซึ่งการเขียนแผนการตลาดและการวางแผนการตลาดที่ดี ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณที่มากแล้วจะประสบความสำเร็จเสมอไป แต่การใช้งบประมาณที่ฉลาดจะมีโอกาสประสบความสำเร็จยิ่งกว่าด้วย

3.3 เขียนแผนกลยุทธ์การตลาด เป็นการอธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์กลยุทธ์การตลาด และโปรแกรมการตลาดหรือหมายถึงเครื่องมือส่วนกลางสำหรับอำนวยการและประสานงาน  ส่วนประกอบของแผนการตลาดแต่ละบริษัทอาจแต่กต่างกันโดยทั่วไปแล้วจะประกอบด้วยประเด็นสำคัญ ดังนี้

1) บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน (Executive Summary) เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกี่ยวกับประวัติ ความเป็นมาของธุรกิจและอธิบายแผนการตลาด  ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทเสนอขาย ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้  และใครเป็นคู่แข่งขัน  ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก

2) การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation) เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่ายและสิ่งแวดล้อม    มหภาค  เช่น 1. สถานการณ์ด้านตลาด  เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมา และยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ 2. สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์  เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน) ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ 3.สถานการณ์ด้านการแข่งขัน  เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม)ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน 4.สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย  เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง 5.สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคอย่างกว้างๆ เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม  ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

3) การวิเคราะห์ SWOT  (SWOT Analysis)เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค  ที่กระทบต่อสายผลิตภัณฑ์ 1) จุดแข็ง (Strengths)เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน  เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาดการเงิน การผลิต บุคลากร การบริหารงาน และการจัดองค์การ 2) จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่างๆ ของบริษัท  บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น 3) โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัทแสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมนั้น  ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง กฎหมายทรัพย์ากรธรรมชาติ) 4) อุปสรรค (Threats)เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น 

 4) การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective) เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ คือ 1) วัตถุประสงค์ด้านการเงิน  (Financial Objective) 2) วัตถุประสงค์ด้านการตลาด  (Marketing Objective) 

5) การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน กระจัดกระจาย เกาะกลุ่ม เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ ลักษณะจิต วิทยา พฤติกรรม การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting) การวางตำแหน่ง (Positioning) การวางตำแหน่งจากลักษณะ (Positioning by attribute) ผู้กสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง  การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by benefits) ผู้กสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ การวางตำแหน่งจากการใช้ (Positioning by use) การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user) การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (Positioning by competitor) การวางตำแหน่งจากคุณภาพราคา (Positioning by quality/price) Marketing Mix กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label) กลยุทธ์ราคาการกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่ายการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลางการปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย  และการกระจายสินค้า กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรง

6) โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ (Action Program) เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไรวัตถุประสงค์ กลยุทธ์ทางการตลาด ปฏิบัติการ ยุทธวิธีต่างๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมายการปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร จะทำเมื่อใด ใครเป็นคนทำ ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร ผู้รับผิดชอบ ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ

7) งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit-and-loss Statements) เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน 

8) การควบคุม (Controls) เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผน วัดผลการทำงานทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน (Emergency Plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า การควบคุมแผนการตลาดประจำปี แผนการตลาดประจำปี  เป็นแผนแม่บทของการบริหารการตลาดในระยะสั้น เพื่อการควบคุม แผนงานการตลาดในด้านต่างๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมาย  และเพื่อประกันความสำเร็จของแผนการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การขาย การเจริญเติบโต ส่วนครองตลาด และกำไร ในการควบคุมแผนการตลาด ประจำปี  จะต้องวิเคราะห์และประเมินผลงานการตลาดในด้านการขายและด้านอื่นๆ  วิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหา และกำหนดวิธีการแก้ไข ได้แก่

8.1) การวิเคราะห์อัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจเป็นดัชนีหลักในการกำหนดทิศทางของตลาดและของบริษัท  

8.2) การวิเคราะห์จะรวมไปถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นจริงเทียบกับเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลงานด้านการขาย และผลงานการตลาดในด้านอื่นๆ

8.3) การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดการวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดที่เกิดขึ้นจริง จะช่วยให้รู้ถึงสภาวะที่แท้จริงของตลาดและการแข่งขันในตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งย่อมจะมีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ทั้งในด้านบวกและด้านลบ การประเมินอัตราการเจริญเติบโตของตลาดเป็นระยะๆ เช่น รายเดือน หรือรายไตรมาส จะช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที 

8.4) การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขาย คือ การวัดผลการขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับเป้าหมายการขายที่ได้กำหนดไว้การวิเคราะห์การขายควรจะทำทุกเดือนและตลอดปี และในบางครั้งอาจจะทำบ่อยกว่านั้นการวิเคราะห์การขายจะทำในด้านต่างๆ ได้แก่มูลค่าการขายปริมาณการขาย  และ มูลค่าและปริมาณการขายตามเขตการขายต่างๆ

8.5) การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด นอกเหนือจากการวิเคราะห์การขายแล้วจะต้องเปรียบเทียบยอดขายของบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอื่นๆ ในตลาดเพื่อให้รู้ผลการดำเนินการจริงของบริษัทว่าประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงไร ถึงแม้ยอดขายจริงของบริษัทจะสูงกว่าเป้าหมาย แต่อาจจะไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ ถ้าเจริญเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าตลาด จะทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทลดลงการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดจะช่วยให้รู้ผลงานของบริษัท เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน

8.6) การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดการควบคุมแผนการตลาด ต้องมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้หรือไม่การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเทียบกับยอดขายเป็นระยะๆ จะช่วยให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ภายในงบประมาณที่ได้กำหนดไว้

8.7) การวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด ส่วนผสมการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแผนการตลาดการวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด เริ่มต้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นไปตามแผนการตลาดหรือไม่ การวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ จะเน้นแผนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากนั้นก็จะมีการวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ราคา แผนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนกลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์

8.8) การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายในการตลาดที่มุ่งสนองความต้องการ และนำความพอใจมาสู่ลูกค้าเป้าหมาย ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด  การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย คือ การเอาใจใส่ลูกค้าตลอดเวลาและต่อเนื่องโดยวิธีการต่างๆ นับตั้งแต่การต้อนรับ กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ การจัดส่งเอกสาร วารสารให้ลูกค้า การส่งการ์ดอวยพรวันเกิด การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย  อาจจะทำโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การสัมภาษณ์ ลูกค้า การจัดให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาส

8.9) การวิเคราะห์ทางการเงินการวิเคราะห์ทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงิน เช่น กำไรต่อยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทุน การวิเคราะห์กำไรต่อยอดขายโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของการบริหารงาน การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน ช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องว่าควรจะลงทุนหรือขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ใดที่จะให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด

 

(ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. แฟ้มสะสมผลงาน (Portfolio)

(ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. หนังสือรับรองประสบการณ์การทำงานเกี่ยวกับการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจการจัดการพื้นที่สีเขียวกำหนดกลยุทธ์ตลาดเป้าหมาย (STP Marketing) กำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)รายงานผลการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดจากนายจ้าง หรือ

2. หนังสือรับรองผ่านการฝึกอบรมที่เกี่ยวเนื่องกับการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจการจัดการพื้นที่สีเขียว กำหนดกลยุทธ์ตลาดเป้าหมาย (STP Marketing) กำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)รายงานผลการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด หรือ

3. หากไม่มีหลักฐานความรู้ตามข้อ 1 และ 2 ข้างต้น ต้องมีแฟ้มสะสมผลงานที่มีข้อมูลเกี่ยวกับประสบการณ์การทำงานเกี่ยวกับการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจการจัดการพื้นที่สีเขียว กำหนดกลยุทธ์ตลาดเป้าหมาย (STP Marketing) กำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)รายงานผลการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด และสามารถใช้โปรแกรม Microsoft Office ในการทำงาน

(ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด        2. พิจารณาหลักฐานที่เกี่ยวข้อง ทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานด้านความรู้

(ง) วิธีการประเมิน

1. การประเมินความรู้ด้วยข้อสอบปรนัย

2. การประเมินความรู้ด้วยข้อสอบอัตนัย

3. แฟ้มสะสมผลงาน

4. การสัมภาษณ์

 

(ก) คำแนะนำ 

1. ผู้เข้ารับการประเมินต้องให้ความสำคัญเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด

2. ผู้เข้ารับการประเมินต้องมีความรู้เรื่องการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจการจัดการพื้นที่สีเขียว กำหนดกลยุทธ์ตลาดเป้าหมาย (STP Marketing) กำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด(Marketing Mix) รายงานผลการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด

(ข) คำอธิบายรายละเอียด

วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด เป็นการวางการตลาดให้อยู่เหนือคู่แข่งขัน ในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันกันสูงและสิ่งแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การทำให้บริษัทสามารถอยู่รอดได้ ก็คือ การปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมในด้านต่างๆที่เปลี่ยนไป โดยต้องมีการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาด กำหนดกลยุทธ์ตลาดเป้าหมาย (STP Marketing) กำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) รายงานผลการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดดังคำอธิบายข้อ 13. ทักษะและความรู้ที่ต้องการ (Required Skills and Knowledge) (ข) ความต้องการด้านความรู้

 

18.1 การประเมินความรู้ ด้วยข้อสอบปรนัย 4 ตัวเลือกและข้อสอบแบบอัตนัย

18.2 แฟ้มสะสมผลงาน

18.3 การสอบสัมภาษณ์